原标题：《任在旅途之二：旅游行思录》：意大利的“文旅融合”是怎么做的？
一个中国旅游人行走中国考察世界的所见所闻和所思所想。
*景域驴妈妈集团副总裁任国才先生的新书《任在旅途之二：旅游行思录》已在执惠官网独家连载，此文为 第十九篇。 截止2019年11月底，任国才先生在旅行中考察了国内34个省份、270个地市州、1000个区县市以及国外二十多个国家和地区，在积累了数百篇旅行游记，拍摄了数万张旅行照片的同时，也写作了近百篇旅游专业文章。为纪念到达中国1000个区县市的里程碑，任国才先生将十多年来对旅游行业的思考研究文章精选成册，于是有了《任在旅途之二：旅游行思录》。
全书文章共69篇，一线真实体感、持续研究之果，多点连线成面，其间所思所得可为从业者之参考。此亦是执惠连载之义。
《旅游行思录》之意大利的“文旅融合”——
2018，是中国文化和旅游融合的元年。2018年4月，中华人民共和国文化和旅游部正式挂牌成立，文化和旅游融合在顶层设计上实现了突破。2018年12月10日，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚在出席2018中国旅游集团发展论坛时指出，文化和旅游要“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”，要围绕文化和旅游融合发展这一重要工作，以人民美好生活引导文化建设和旅游发展。
2019年是中国文旅融合的加速年。2019年初，各直辖市/省/自治区文化和旅游局/厅/委发布的工作报告中，“文旅融合”是2019年度重中之重的工作。如何推进文旅融合发展，是各省市区的重点任务，也亟需在实践中不断探索。
意大利拥有丰富的文化遗产，又是世界著名的旅游大国，意大利的文化旅游发展处于世界前列。随着意大利正式加入“一带一路”，中国和意大利的合作更加紧密。意大利文化和旅游融合的发展经验，对中国文化和旅游融合实践具有重要的借鉴参考意义。
一、意大利的世界遗产
意大利既是罗马帝国的发祥地，又是教皇与教廷的驻地，更是文艺复兴的源头与中心，造就了意大利数量众多且影响深远的世界遗产。截止2019年7月，意大利拥有世界遗产55项，在数量上列居世界第一（2019年，中国黄渤海候鸟栖息地被列为世界自然遗产名录，良渚古城遗址被列入世界文化遗产名录，中国的世界遗产总数达到55项，与意大利并列榜首），其中，世界文化遗产50项，世界自然遗产5项。意大利的世界文化遗产数量遥遥领先于世界其他国家。具体名录如下：
表1意大利的世界文化遗产名录 资料来源：联合国教科文组织世界遗产中心
二、意大利的旅游发展
作为拥有全球最多世界遗产的国家，意大利是名副其实的世界旅游大国，罗马、威尼斯、佛罗伦萨、米兰等城市都是享誉世界的著名旅游城市。根据专业数据统计Knoema网站编制的《世界数据图册》显示，2006年至今，意大利国际入境旅游人次稳步增长，旅游收入也在波动中持续增长。2016年，意大利国际入境游客为5237.2万人，国际旅游收入达到403.73亿美元；2017年，国际入境游客数量为5825.3万人，比2016年增长11.23%，国际旅游收入达到445.48亿美元，比2016年增长10.34%。
图1 2006-2017年意大利旅游入境游客数量（人）
图2 2006-2017年意大利国际旅游旅游收入（美元）
三、意大利的“文旅融合”经验
意大利 “文旅融合”的实践历史悠久，在融合过程中又不断深化，实现了“有机融合”、“充分融合”，主要表现在：
1、 看的是文化
分布在意大利各地的世界文化遗产，绝大多数都进行了文化旅游开发：罗马历史文化中心的古罗马斗兽场、凯旋门、万神殿，佛罗伦萨历史中心的百花大教堂、乌菲兹美术馆、钟楼，比萨历史中心的比萨斜塔、大教堂，威尼斯的圣马可广场、教堂、叹息桥，维罗纳历史文化中心、热那亚历史文化中心……今天都已经成为当地最重要的旅游吸引物和最著名的旅游参观点。依托世界文化遗产进行旅游开发，意大利发展成为国际著名旅游目的地，在古罗马广场的废墟中，悠悠历史的厚重和久经风霜之后的庄严，让游客感受到极大的视觉和心灵的震撼；乌菲兹美术馆收藏的文艺复兴时期的艺术珍宝，包括达·芬奇、米开朗基罗、拉斐尔等名人的经典作品，让游客得到文化的洗礼和精神的升华。
2、 吃的是文化
意大利百年冰激凌、几十种口味的比萨饼、威尼斯墨鱼面、意大利咖啡……意大利美食种类众多，美食文化博大精深，看似简单的一道菜肴，背后可能隐藏了一个流传千年的故事，意大利菜肴的烹饪手法，可以追溯到数千年的古罗马时代，其中，意面Pasta正是蕴含意大利传统文化的代表食物。在罗马市中心总统府附近，有一座别具一格的面条博物馆，这个博物馆共有11个展厅，展出了不同时期的面条产品以及加工器具，从最早的擀面杖、和面盆，到后来的切面机、面条生产线等等，生动地叙述了意大利面数百年的发展历史，吸引了很多国内外慕名前来。笔者在威尼斯旅行考察时专门品尝的威尼斯墨鱼面，是一道用墨鱼汁做成的传统美食，配料包括墨鱼的墨液、肠子、意大利面，再加大蒜、白酒、芝士、番茄酱、橄榄油。吃完这款威尼斯名菜，所有人必定是舌头黑外加嘴唇黑，品尝美味的同时也得到视觉的冲击和文化的体验。关于墨鱼面有一个故事，相传中世纪欧洲黑死病横行的时候，欧洲大陆居民死亡无数，而威尼斯人感染瘟疫的很少。专家在考察后发现，威尼斯人吃面时都浇上墨鱼汁，墨鱼面由此广为流传。时至今日，墨鱼面成为全世界游客到威尼斯必吃的美食，成为意大利美食文化的重要名片。
3、 行的是文化
意大利的交通工具种类多样，既有现代便捷的火车、地铁、巴士，也保留有独居历史文化特色的传统交通工具。在水城威尼斯，贡多拉依然是重要的水上交通工具，也是游客最喜爱的水上游览方式。贡多拉又名“公朵拉”，是独具特色的威尼斯尖舟，长11米，宽约1.5米，全身漆黑，船体上有不同装饰。这种轻盈纤细、造型别致的小舟已有一千多年的历史，它一直是居住在泻湖上的威尼斯人代步的工具。几乎所有来到威尼斯的游人，都会乘坐贡多拉，观赏水道上方形态各异的桥梁，领略河道两岸的古老建筑和城市风光。划船的威尼斯人，都穿着传统的蓝白相间的水手衫，戴着传统的草帽，划到兴头处，还会即兴唱起民歌。在古罗马历史中心和威尼斯历史中心，至今还保留了传统的马车，游客可以乘坐马车游览古城。
4、 住的是文化
意大利人尊重自己国家的文化，从位于世界遗产中的酒店可见一斑，这些酒店不仅与遗产地的历史氛围充分融合，还将现代化的舒适与科技巧妙融入其中。Rosewood Castiglion del Bosco酒店，位于托斯卡纳的Val D’Orcia山谷（奥尔恰山谷，这片山谷因极其壮丽的自然景观，在2004年被联合国教科文组织列为世界文化遗产），这家世界顶级的酒店配合世界遗产地古朴的气质，尽可能地保留着老建筑原始的风情，房间里复古设置会让游客感受百年前当地的风土人情，享受时空穿越的体验。威尼斯莫利诺斯塔基希尔顿酒店（Hilton Molino Stucky Venice）坐落在风景秀丽的威尼斯朱代卡岛（Giudecca Island）上，是国际公认的意大利当代建筑艺术的代表作。威尼斯莫利诺斯塔基希尔顿酒店曾经是一个繁荣的面粉厂，现已被国际公认为意大利标志性的工业建筑之一。经过精心修复和专业设计，现在已经成为一座与众不同的精品酒店。游客入住希尔顿酒店，不但可以欣赏到威尼斯的水城美景，而且是在“能住的博物馆”中体验独一无二的历史文化。
5、 购的是文化
从世界顶尖品牌到日常生活用品，意大利商品大多有独特的设计，体现了意大利的特色文化。其中，旅游纪念品大多融合了意大利历史文化、建筑景观、艺术特色，具有浓郁的意大利特色。在威尼斯水城，几乎每个游客都会购买威尼斯面具，面具分为不同的大小和不同的材质，价格从几欧元到几百欧元不等。在比萨斜塔，有一个专门的旅游文创店，出售各种比萨斜塔相关的文创商品，销售最多的是比萨斜塔的水杯，杯身就是一座倾斜的比萨斜塔，杯子的手柄用意大利国旗的颜色-绿色、白色、红色点缀，整个杯子融文化性和实用性于一体，深受游客的青睐。在佛罗伦萨，销售各种“大卫”雕像的衍生纪念品，其中，“大卫”的拼图，外表看是明星片，实际上是玩具拼图，吸引很多儿童购买。
6、 娱的是文化
在水城威尼斯圣马可广场附近有一家著名的Café Florian（佛洛里安）咖啡馆，距今已有数百年的历史，据说法国皇帝拿破仑曾在这里品尝美食并欣赏表演。时至今日，佛洛里安吸引了全世界各地的游客接踵而来。佛洛里安咖啡馆有自己的乐队，来自世界各地的游客，可以一边享受美食一边聆听意大利歌手的现场演奏，游客还可以向歌手现场点歌，或者由歌手伴奏自己来演唱，在娱乐中感受意大利音乐文化，在音乐中得到精神的愉悦。
【新书简介】
*《任在旅途之二：旅游行思录》是任国才先生《任在旅途之一：行走中国》的延续。《任在旅途之一：行走中国》是旅行的所见所闻，《任在旅途之二：旅游行思录》则是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中国》是轻松的感性游记，《任在旅途之二：旅游行思录》则是专业的理性文章。《任在旅途之一：行走中国》积累了丰富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思录》对旅游素材进行了分析研究和提炼加工，实现从实践到理论的升华。
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