原标题：演讲录丨陈效东：市场不缺岩板，但缺能赚钱的岩板
前/情/摘/要
7月20日下午，由中国陶瓷工业协会陶瓷幕墙与岩板分会、中国建博会（广州）、华夏陶瓷网联合举办的中国建博会（广州）岩板馆系列活动的第一场——2021首届中国岩板影响力品牌峰会暨金鼎奖颁奖盛典，在广州保利世贸博览馆18.2论坛区正式拉开。
此次系列活动上，主办方特别邀请了蒙诺设计董事长、森蒂岩板董事总经理陈效东，岩宝科技董事副总经理高金生，顺辉岩板执行董事梁荣群，东鹏生态新材事业部总经理马晖，欧文莱岩板事业部总经理邓绍清，KIMS岩板品牌总经理李晓刚等嘉宾分别进行主题分享及对话。
本期演讲嘉宾/蒙诺设计董事长、森蒂岩板董事总经理陈效东
演讲主题/《岩板产品特性、趋势及应用场景》
文字整理/一天
各位来宾、朋友，下午好！很荣幸能够在这里跟大家分享一下岩板的特性和应用趋势。
今天被邀请作为嘉宾进行分享其实蛮意外的，但可能也是基于我身份特殊的综合原因。首先我是做设计的，但同时也在做石材。石材我们涵盖了天然石、人造石和复合大理石，已经经营了大概有15年的时间。同时我也在陶瓷行业耕耘了大概20多年，经营岩板也已经有5年多的时间。
那么今天，我把这5年多的一些关于岩板方面的总结跟大家分享一下。尤其是在这两年行业处于一片哀嚎的乱象下，我是怎么去避开一些“坑”和“弯路”的。
其实我们今天聚在一起就是为了两个问题：到底岩板行业的“乱局”怎么“破”？谁能够成为乱世当中的“英雄”？
我认为我们现在是在一个最坏的时候，但是同时也是一个最好的阶段，其实对整个行业来说都是一个最好的阶段。
这两条曲线是我在经营了石材和瓷砖行业20多年分析出来的。很简单但是又很实用的两条曲线，任何的一个新物种都会经历这两条曲线。包括我们最早的抛光砖、抛釉砖、大理石瓷砖，以及过去的微晶石都经历了这两条曲线。
而我们现在正处于这两条曲线最佳的交汇点，如果早了，我们的成本会很高，如果迟了，成本将会更高。
大家都知道，岩板的价格之前经历了一个大起的时间段，然后一直快速地往下下滑。而导致现在大家好像对增量都很迷茫，但实际上岩板市场在持续地增长。而且有很多石材大佬也才开始进场，所以其实我们的岩板行业才刚刚开始，前面经历的只是试水。
回顾我们行业，可以说大家之前做的都只是一些初级的产品。但其实纵观当下，我们会发现市场并不缺岩板，缺的是好岩板，还有能赚钱的岩板。
01
人造石+大规格瓷砖
二者结合才是岩板的本质
回归到今天的主题——岩板的特性。
过去大家对岩板的概念，就是能加工的大板叫岩板，而在意大利，通体的能加工的大板叫岩板。但经历了这一两年从井喷到低潮的时间，我们结合了石材和岩板行业，最终得出了一个结论。
岩板有两个特性，在表面的本质它是偏石材的，所以在石材人看来它是一个人造石，是火烧的人造石。对瓷砖来说，它就是一个大规格的瓷砖，这是岩板的两个特性。而这两个特性，但凡我们忽略了它其中一个，都做不好，只有我们把这两个特性结合起来的时候，才能够充分地理解岩板的本质。
那么，石材和瓷砖两个特性融合在一起，到底融合什么？事实上，石材有石材的逻辑，瓷砖也有瓷砖的逻辑，如果不把这两个逻辑结合在一起理解它的本质，我们将很难做好岩板。
我们来举个例子，现在其实卖天然石材的赚的钱要远远大于岩板。我一个合伙人卖鱼肚白，一颗荒料可以卖出80万，它的毛利率超过200%。反观岩板什么时候有这个毛利？没有。岩板的毛利非常的低，甚至比瓷砖还低，陷入一个恶性的怪圈。
而石材虽然毛利高，利润丰厚，但是石材要做破亿却是天方夜谭，非常困难。所以这就造就了为什么很多做石材的想做岩板，因为想增量，为什么做岩板的拼命往石材圈挤，因为想增加附加值。
但是当我们不理解它逻辑的时候，没办法去融合，所以我们现在要做的就是把这两者之间的本质融合在一起。
为什么现在很多做岩板的做到已经疲态，没有动力。是因为现在做岩板的大部分都是以前做天然石的或是人造石的，他不理解瓷砖的运作规律。
而瓷砖的运作规律在于它的标准化、生产的可复制，生产是持续不断地生产，不可能停滞的。
还有瓷砖的营销和品牌运作要远胜于石材行业，而相对来说，石材行业在这方面真的是很原始的行业。但如果深层次再理解一下，发现石材行业在某些部分的的确确又远远地优于瓷砖行业，例如它们在自然美学方面。
因为如果要卖好石材，要卖出高价，要赚钱的这些石材商，不懂自然美学他根本赚不了钱，不可能把一颗几万块钱的荒料卖成80万甚至上百万，甚至2万块钱的成本卖成148万一幅的石材。
所以，说到底石材卖的就是自然美学，没有第二个标准，而且他们懂得。
也因为这样，石材行业是严重依赖设计和高端设计圈的，他们有一套很严谨科学的运行逻辑。例如我们这两年比较火热的冷翡翠，或者是奢石，还有一些新的品种，这些都是新的石材，他们通过一套运行逻辑最终把这些从无到有的矿山品种卖出了高价。
另外一个就是我们瓷砖所不具备的整个加工和服务的体系。我今天看到岩宝科技的高总过来了，其实这才是我们岩板要走的最后那一小段路，但是我觉得还不够，因为相对于石材来说还差得很远。例如量房、材质的拆解，例如对高端设计和高端设计圈的理解和服务，还远远不够。
02
岩板塑造高端材料属性价值
需要融入自然美学+设计美学
这是我在意大利学习的那几年，对意大利和中国企业的比较，同时我也对比了一些优质企业和主流企业之间的差异。
其实中国跟意大利差距到底在哪里？我们的设备和生产不存在代差，甚至有些部分还优于意大利。但跟意大利的差距在于美学，还有对产品以及创新的极致的要求和态度，这是我们中国企业最缺的。
一个创新型的企业跟一个主流企业的差异又在哪里？主要差异在，优质的企业不官僚、效率高，而且学习力强，注重美学的融入，这是优质企业跟主流企业的最大差异。
我们对岩板的理解，可以看看意大利，在意大利其实已经形成了三级市场，而他们的现在就是我们中国的未来。过去我们觉得岩板会完全地取代掉瓷砖，其实这是不对的。
我们现在市场的发展，未来中端和中低端依然是瓷砖的市场，中间往上高端的瓷砖将会被岩板所代替，石材市场依然存在，这是市场的总结和规律。
我们来分析一下，岩板现在的运输和铺贴基本上在每平米200块钱左右，而运输的成本已经相当于岩板的成本，所以能用得起岩板的消费者其实都是属于高端消费层，甚至部分是以前用石材的消费层。
该用瓷砖的、对成本敏感的还是用瓷砖，但用得起岩板的通常都是高端的消费层，愿意消费的消费层。那么这就决定了岩板这个材料绝对不是像现在这样做成低端的产品，而且现在刚好市场已经运作不下去了，以低端运作不下去了，开始被淘汰，品牌开始回归。
我们来总结一下陶瓷行业发展历程。
90年代的产品时代，那个时候只要有产品你就赢了；接下来的渠道时代，只要你有经销商就赢了；然后又经历了营销时代、促销时代，这个时代由原来的要促才能销，到后面的促也不销；然后过渡到设计时代，但这是设计时代的上半场，用的都是设计对销售的链接，没有把设计融入到工业设计里面。
而我们现在所经历的是后设计时代，是需要把美学融入到我们的整个生产体系里面。但其实，真正的时代应该是产品经理时代。
7月19日，华夏陶瓷网召开了一个产品经理大会，我觉得这是一个具有跨时代意义的会议。
因为这是行业变革的开端。而在意大利、在美国，在发达国家，产品经理其实才是企业真正的核心所在、灵魂所在。例如我们的苹果iPhone公司，全球公认的最顶尖的产品经理就是乔布斯，小米的产品经理就是雷布斯，而我们行业真正合格的产品经理屈指可数，但是现在也在开始变革，例如广美在佛山已经设立分院，这是一个好的开端。
产品经理它不是一个名词，不是一个职位，在西方发达国家还有另外一个名字，叫做“架构师”，就是最顶尖产品经理的称谓。
当我们的企业去到架构师的时候，它将会融入美学、工业体系、营销体系，再融入商业模式，甚至金融，这样的结合才能够称作“架构师”。
所以我们现在的行业正处于一个变革的阶段，它需要从自然美学来带领整个设计美学。
设计美学它是一个系统，包括平面、工业、产品、空间、体验等等，然后再倒推，需要结合设备、材料化工、生产管控、配套服务、产业链融合，这些我们行业一点都不缺。最缺的反而恰恰是最简单但最难拥有的部分，自然美学和设计美学，这两个的融入才是使到我们产业升级变革的核心因素。
这是一个产品经理的模型，其实这里的关系跟过去刚好是颠覆过来。这段时间有几个岩板厂的老板来找我，发现很多设备规划、生产线规划是错了，因为这样的规划缺少了一点东西，刚好那些东西满足不了我们石材行业或是大家居行业的一些诉求，一个小例子说明了这就是产品经理思维缺失所带来的规划的缺陷。
在欧洲、在西方发达国家，赚钱的产品都是满足这个标准的。我们作为岩板的厂家、商家，当我们做产品的时候要满足这个标准。
当商家选择厂家的时候，不是看这个厂家有多大，也不是看厂房有多漂亮，归根到底要看它的产品、营销模式到底具不具备这样的条件。
03
打开未来“3600亿盒子”的关键
岩板特性+石材逻辑+瓷砖经营法则
岩板未来的市场，当然是全覆盖的，因为我们要抢占的是全方位的市场。
而我们首先要检验的就是，自己产品的优势在哪。我们现在已经跟国际接轨，那么我们的产品要跟意大利竞争，要跟伊瑞斯集团、DPI集团、拉米娜集团、德赛斯同台竞技也不是不可能。只要我们产品能够做到在色彩、丰富、立体、厚度、自然、透润、领先、稳定等这样的标准下，进行多维度的塑造，我们并不缺领先他们的产品。
而我们未来一定要注重设计师，因为他们代表了自然美学和设计美学的标准。
设计师不光帮我们引流客户，甚至会给行业带来至关重要的一个变革，因为他们手上掌握着自然美学和设计美学。
而这也是我刚刚提到的产品经理的核心思维，产品经理需要懂得什么叫国际化，需要知道什么是时尚，需要懂设计的规律，需要把设计通过科学进行解构。
只有解构才能形成标准，最后又把它系统化地用在我们整个生产以及工业设计整个系统里面，再以一个全方位垂直的产业链，从源头到C端，这种立体化的系统里面进行一个四维的整合。
过去厂家很喜欢压货给经销商，在行业里面有一个企业真的很值得我尊重的，因为它这个企业从来不压货给企业。其实岩板压也没用，也压不动，因为现在岩板都堵在了B端的手里面，根本没有真正去到C端，所以我们要做的是要把这些产品真正转化到C端，让我们的商家不会那么“痛”。
我敢说这样一句话，在这个阶段如果要强制压货给经销商的企业，绝对不是优质的企业。而能够帮我们的客户把这个产品转化为利润的企业，才是真正优质的企业。我们一定要追逐厂家、渠道、终端的三方共赢，而不是单方赢。单方赢只是拔苗助长、饮鸩止渴，那是掏空未来。但三方共赢也意味着，对企业提出了更高的要求。
而我们的产品其实没有逃脱出这样一个规律：通过色彩、质感、纹理/肌理、文化等系统去延伸创造。这是意大利也好，或是现在一些优质企业做产品系统的一个规律。
我们其实一直沿着这条路线在走，特别这次的潭洲展也好，还有建博会也好，出现了很多现代仿古岩板，其实是发展的必然，到了后面，我们的产品将要涵盖这些品类，而且要做得非常的精致。
接近尾声，这条公式不是我算的，大家可以通过其中一个瓷砖来分析一下这个数字的准确性。
我们陶瓷行业在去年、前年一共在有数的在行业协会发布的是我们生产了110亿平方米的瓷砖。按照我们的成本来算，刚好就是4000亿。石材协会也公布了一个数字，以均价350块的石材来算，生产的数量刚好是瓷砖的十分之一，刚好也是接近4000亿。我们的饰面板行业，包括墙纸墙布、幕板刚好也发布了一个数字，也是在4000亿左右，加起来一共每年1万2000亿。
按照现在石材界对未来的评估，大概岩板会代替掉里面平均30%的比例，当然有高有低，我们只是简单地算一个数字，所以岩板的容量每年大概在3600亿。
但是如何去打开这个盒子呢？就像我刚才所说的，一定是要按照岩板的特性、石材的逻辑，加上瓷砖的经营法则，这才是打开我们这个盒子的关键。
例如运用我们原来瓷砖的，而瓷砖的渠道虽然现在卖不动岩板，但这个逻辑并没有错，只是时候未到。当我们能够打通“最后一公里”的时候，现在卖瓷砖的渠道也一定能够把岩板打开局面，只是还有待我们厂家的引领，仅此而已。而石材也需要我们深度地去理解它的逻辑、诉求，首先打开这一片天地，因为现在真正的石材大佬才刚刚进场。
所以这对我们的企业，我刚才提了很多，要向年轻化、向高效、练内功去发展，我们的企业要向少冗余、少官僚、高效而且充分地尊重你的客户和终端消费者这个方向去发展。
谁不尊重他们，就是把他们挡在了门外。其实这也是对企业整个结构、运行的观念、管理的体系都提出了非常高的要求，甚至要伤筋动骨，但是不这样做，你将会被市场所淘汰。
所以岩板并不是洪水猛兽，岩板也不是大坑，它反倒是对我们企业进行变革的一个促进剂和引擎。所以大家完全可以放心地大胆地把岩板干好，但是我们一定要从内而外调整自己。因为岩板将是我们的未来，但我们要做出世界级的精品，才能够赢得市场。
谢谢各位！
本文作者 |一天
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